Urrea – Cómo Sostener un Liderazgo de 111 años - Foro FPNT

Urrea inicia en 1907, cuando William Carroll, bisabuelo de los actuales directores de la compañía, fundó una pequeña empresa de artículos para el baño que ha crecido a convertirse en un líder nacional de su categoría. Hoy en día tienen una planta de 2,300 empleados, tres centros de producción uno en Guadalajara, otro en El Salto, y un tercero en Apodaca, Nuevo León. La compañía maneja 3 marcas, Stanza, Urrea y Dica, con un portafolio de más de 4,500 productos que se distribuyen en México, Estados Unidos y Latinoamérica.

¿Cómo logran mantener ese liderazgo? Haciendo de la Innovación una parte central de su ADN.

Hoy en día la empresa está liderada por Juan Carlos Ramírez Urrea y Raúl Urrea, quienes consideran que los años que han timoneado a Urrea han sido muy buenos, pero se sienten obligados a mantener su liderazgo y cuidar el patrimonio de miles de familias que, como la suya, dependen del éxito de la compañía.

Por eso la necesidad de innovar no surge de un problema, sino responder el “cómo mantener este alto crecimiento y esta alta rentabilidad en el largo plazo”, dice Juan Carlos. “Vemos que cada día hay más competencia y en medida que puedas resolver las necesidades de tu consumidor y del canal de distribución de forma diferente, nueva, atractiva, innovadora y que cumplas con una responsabilidad social con el medio ambiente y la comunidad de manera conjunta, te hace distinto y te hace una marca deseada por tus clientes y consumidores.

Si no logras ofrecer algo diferente va a ser difícil que lo prefieran y será el precio el que marque la decisión de compra”.

Antes de los años noventa, el baño de las casas era un lugar del que a la gente no le gustaba hablar: escondido, mal iluminado, y con llaves anticuadas, que duraban años instaladas. No había tendencias o modas que impactaran este espacio. A principios de esa década, se desarrollaron estilos y formas para usar estos espacios: Modas, tendencias, nuevos materiales y acabados y llega una innovación en diseños, influenciados por mueble y vestido, lo que lleva a la grifería a evolucionar y combinar con ese tipo de muebles. Hoy la gente está más receptiva a productos con mayor calidad y Urrea respondió a eso.

Cuando hablas con Juan Carlos y Raúl te das cuenta que entienden y les apasiona haber emprendido acciones para transformar a su compañía de cara a los retos que vienen para el segundo cuarto del siglo XXI, ellos saben que innovar se trata de tomar las riendas del futuro, de incorporar la tecnología y hacerla propia y se les nota felices de compartir su historia.

Igual que toda la industria mexicana, el reto más importante a vencer llegó con la apertura comercial en los años noventa, al verse obligados a enfrentar la llegada de la competencia internacional, con producto de Asia y con poco control, con precios más agresivos. “Entonces fue cuando en Urrea nos tuvimos que reinventar y enfrentar la embestida. Pienso que  se ha logrado muy bien y hoy nos consolidamos como un líder del mercado”.

La misión de Urrea es muy simple: “Productos para el uso y disfrute del agua”, un territorio donde no hay una innovación disruptiva, así que optaron por una estrategia que les permita mejorar en dos ejes:

  • Incorporar las herramientas digitales para el procesamiento de datos, manufactura de alto nivel con robótica e Internet of Things, Impresión 3D, y por supuesto para la construcción de una experiencia multicanal para relacionarse con sus distintas audiencias;
  • Generar una cultura organizacional donde toda la compañía participe en resolver retos de cara a clientes y distribuidores. “Tratamos de desatar esta energía organizacional e involucrar a toda la gente, por lo que creamos mecanismos como incubadoras de ideas donde todos pueden colaborar y un comité que se asegura de evaluarlas e implementarlas”, como apuntan Lorena Gisbert (Directora de Innovación) y Karen Asencio (Consultora de Innovación), líderes de esta iniciativa.

Esta suma de 2300 personas pensando cómo mejorar, usando una metodología estructurada para obtener una mejora continua ha sido el modelo para convertirse en una empresa que ofrece productos y servicios diferenciados al canal y los consumidores.

El modelo de innovación de Urrea no solo se enfoca en el producto, para ellos se trata de una perspectiva integral. Un Modelo de Gestión Tecnológica propio de la compañía, donde hay varias vertientes.

Lorena Gisbert, Directora de Innovación, habla del eje principal “Creamos una cultura de innovación centrada en las personas, el equipo busca crear ese hábitat por medio de una metodología y herramientas para ayudarle a los colaboradores a hacer las cosas de una manera mejor y diferente”.

“Para ayudar a que la gente logre innovar les brindamos herramientas que necesitan para realizarlo. No podemos pensar en innovación si no les damos el contexto de qué es innovación y cómo la pueden aplicar, ejecutar y vivir día con día”, apunta Karen, “una vez establecida esa ruta creamos una estrategia a largo plazo que nos ha permitido avanzar año con año incorporando nuevas herramientas y modelos, cambiando lo que no funciona y conservando lo que ha traído beneficios”.

Un ejemplo es el Canal de Distribución, el cual ha evolucionado en formatos como los Home Centers, que han incrementado su presencia, y especialmente los medios digitales, que aunque todavía representan una base pequeña de sus ingresos, saben que serán clave para entregar sus productos a los clientes finales. Esto lo logran implementando una serie de iniciativas digitales tanto B2C (desde el Negocio hacia el Cliente) como B2B, es decir, de cara a sus Canales de distribución, mediante portales que permitan gestionar toda la relación que tienen con la compañía.

Para lograrlo, se han esforzado en robustecer la experiencia omnicanal, es decir, estar presentes en todas las formas de venta que existan. Como dice Juan Carlos, “los productos de baño no son algo que compres todos los días, y nadie es experto en el tema, por lo que te dejas influenciar por lo que ves en redes sociales y la venta digital cobra importancia, pero en algún momento quieres la experiencia física, donde la sensorialidad es clave. Es clave la presencia en showrooms, donde puedes verlo, pero la transacción se mueve a digital. Esto provoca eficiencias ya que el distribuidor ya no necesita inventarios enormes y a través del medio digital se compra y se entrega directamente al consumidor”.

Otro elemento de cambio es la llegada de la tecnología digital a la cocina y el baño, donde se ha transformado la experiencia a través de smartphones y altavoces inteligentes como Alexa, donde es posible tener una experiencia diferente para programar la temperatura, oír música, controlar las luces. “Aunque sigue siendo algo experimental nos interesa ver cómo el Consumidor adopta la tecnología en los siguientes años” dice Raúl.

Para Urrea, los resultados de la innovación se deben medir a partir de una mayor participación de ventas y rentabilidad, ya que permiten la diferenciación. Ellos lograron crecer 2 puntos de participación y son una referencia de innovación en México, al lanzar productos que se convierten en tendencia de decoración y estilo. “La industria se mueve cada vez más rápido y las empresas deben tener productos que vayan de acuerdo a estas necesidades y atender la oportunidad de incrementar el ritmo de cambio de producto para lograr el liderazgo”.

Otros indicadores más alla de ventas, es que la innovación se traduce en mejora de rentabilidad, al generar eficiencias en procesos de gestión internos y la satisfacción de distribuidores en cómo se relacionan con la empresa. Igualmente para Urrea “es hacer que los colaboradores se sienten escuchados y que las propuestas pueden trascender y aportar un beneficio mediante un sistema de puntos donde lo que aporta el empleado puede canjearlo por incentivos y reconocimientos”.

Por último, más no a nivel importancia, en Urrea se preocupan por generar un impacto ecológico positivo y son cuidadosos de mantener en sus diseños características que los haga ahorradores de agua, contribuyendo a resolver uno de los problemas centrales para las nuevas generaciones.

“Así que los resultados impactan las ventas, financieros, el valor de marca, la relación con tus consumidores, con tu canal, que tus colaboradores se sientan identificados con su compañía y la sustentabilidad. En Urrea hay la convicción de que en todos lados se pueden aprovechar los beneficios tangibles de la innovación”.

Además del posicionamiento de las marcas, queremos que la relación con los distribuidores simplifique hacer negocios. Que les guste navegar en nuestra página, que las transacciones sean fáciles y no batalles en tus interacciones con la empresa.

Hacer una cultura de innovación es uno de los principales retos. Para poder innovar es importante la participación de todos así que fomentar el ADN de innovación y buscar esa creatividad del personal es un reto importante.

“Nosotros diferenciamos la innovación de la creatividad, la innovación es un sistema de gestión integral donde puedas de forma consistente y constante incorporar mejoras, pensando que el beneficiario debe ser el consumidor, el canal o la compañía”.

La creatividad es un componente del proceso pero se necesita más que el chispazo. Si no tienes una forma robusta de cómo llevar esa idea a una ejecución real, se queda ahí. Y si las ideas no están confrontadas o empatadas con las necesidades reales del consumidor nadie te la comprará. Han hecho de la innovación un catalizador del proceso de gestión estratégica. Es el ADN de cualquier estrategia que queramos hacer, ya sea posicionar una marca, desarrollar nuevos productos, un nuevo canal, la mejora de un proceso, una mayor satisfacción con colaboradores, es el ADN que te hace buscar formas distintas, más creativas y estructuradas para resolver retos. Es importante por que cada vez es más difícil mantener liderazgos y rentabilidades sostenidas ante tanta competencia.

La Innovación es el ADN de cualquier iniciativa que queramos hacer.

Pensamos que la innovación es un proceso que muchos están llevando a cabo, el chiste es encontrar que tu proceso de innovación aporte valor a todos los grupos de interés de tu compañía.

Por otro lado, la innovación no se gesta de un día a otro, hay que ser paciente y estar a prueba y error para llegar a una propuesta final que genera valor. Esto puede generar frustración y hay que vencerla para ir gestando poco a poco la mentalidad y lograr la colaboración de áreas para seguir adelante con ellos.

Para lograrlo es clave el involucramiento de los directivos de las empresas, “Si no compran que hay que innovar, es difícil que las cosas sucedan, debido a la asignación de recursos y no solo los financieros, sino del tiempo de todos los ejecutivos que se den espacios para estar pensando y analizando, que salgan a la calle y hagan benchmarks, regresar a la escuela, ver que pasa en otros mercados, es algo que sí paga y que vale la pena, pero si no lo impulsa la dirección no sucede”.

“Al estar involucrados, hemos roto con el status quo, provocamos que la gente salga de zona de confort y si no hay quien impulse el cambio todo el tiempo, la gente tiene a actuar con la costumbre y decimos que la costumbre es más fuerte que la estrategia. Si no tienes mecanismos de evaluación y reconocimiento puede quedarse dormido como una idea creativa que no se traduce en resultados tangibles y de valor”.

Ganar un Premio como este es importante por que no lo dices tú  sino alguien creíble, que te ayuda a compararte con otras industrias.

La participación en el Premio Nacional de Tecnología e Innovación generó mucho entusiasmo en Urrea, ya que en primer instancia les ayudó a evaluar que su estrategia genera el valor esperado. “El meternos en este proceso de innovación hace más de 5 años con pasos fuertes y buscando convertirlo en el ADN de la compañía y participar en el premio reforzó este espíritu y nos sentimos muy orgullosos de recibirlo”.

“En Urrea tratamos de no ser arrogantes y reconocemos nuestras fortalezas y logros, pero a futuro hay retos y oportunidades y no puedes jamás decir ya llegué a algún lado pues siempre sigues en el camino y debe continuar a través del tiempo”.

Es una historia sin fin, queremos tatuar la innovación en el ADN y queremos que siga con el tiempo. Una forma continua y un estilo de vida que estamos adoptando, ante la llegada de toda la nueva tecnología y con un ritmo cada vez más rápidos.

Uno de nuestros grandes aprendizajes es que debemos tratar de predecir el futuro de una forma más acertada que antes, tratando de anticipar las necesidades y tratar de crearlo. A veces no es fácil pero sí puedes lograrlo. Ese es uno de los principales retos, tratar de llegar antes que todo el mundo.

Para acceder a una cultura de innovación, puede surgir de la alta dirección pero requieres de la pasión y compromiso de todas las personas de la organización. En Urrea creamos un área de innovación encabezada por Lorena y Karen que logran que la innovación sea cada día parte de la cultura, así que el premio lo obtienen ellas y toda la compañía, no por decreto de la dirección general.

“Tenemos muy probado es que participar en premios nos genera muchísimo aprendizaje, más allá de la soberbia de Nosotros lo sabemos hacer y lo hacemos muy bien, cada vez que participamos en algún premio tenemos la perspectiva de expertos evaluadores que durante el proceso identifican tus áreas de oportunidad.

Traíamos muchas iniciativas de manera aislada pero el Modelo Nacional de gestión de Tecnología e Innovación nos hizo clic de cómo embonar todo lo que ya veníamos trabajando como una plataforma, un modelo de innovación. Sienta muy bien las bases para continuar haciendo iniciativas de innovación.

La innovación es un catalizador de los resultados que genera la compañía y, al trabajar a nivel cultural, buscan que se refleje en ellos: incrementar las ventas, participación de mercado, eficiencias en las plantas y a través de las personas lograr los resultados a través de la innovación y su cultura.

Una empresa que no innova está condenada a ir decreciendo con el tiempo hasta que no pueda mantenerse de otra manera más que por un precio bajo lo que no es sustentable en el largo plazo. Si no tienes innovación en procesos, productos y cómo haces negocio, es una historia de crear o morir y es algo que tienes que vivir te guste o no.

Por último una cultura de innovación viene de la dirección, pero para lograrlo se requiere el compromiso de toda la organización, algo que en el caso de Urrea, se nota: Un equipo que día a día lo hace posible.

En el Premio Nacional de Tecnología nos da mucho orgullo reconocer el esfuerzo que hacen organizaciones como Urrea, que ven en la innovación la oportunidad de incrementar su competitividad, que sustentan al implantar una cultura de cambio continuo y de demostrarlo con resultados. ¡Los felicitamos por su gran logro!

Colaboración: URREA Dando vida al agua

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